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La grafica secondo i Grandi Maestri – Parte III John Caples

Caro Imprendicopy;

spero che questo viaggio nella storia del design per il direct marketing ti stia piacendo la metà di quanto piaccia a me.

Sto scandagliando da cima a fondo libri, corsi e annunci dei Grandi Maestri per darti solo il meglio del meglio del loro punto di vista sulla grafica.

Mi stupisce quanto i copy di ogni epoca abbiano sempre insistito per una grafica che puntasse alla leggibilità e al camuffare gli annunci da qualcosa che non sembrasse una pubblicità.

Quello che tuttavia mi stupisce ancora di più è vedere che, nonostante questa battaglia secolare vada avanti da molto, ancora nelle accademie di grafica pubblicitaria questi giganti dell’advertising non vengano presi seriamente in considerazione, in barba agli straordinari risultati che hanno ottenuto nelle loro carriere.

Chissà che grazie a questo piccolo blog e alle decine di sales letter che grafichiamo ogni mese, questa situazione non possa cambiare?

Ti auguro una buona lettura

Davide

John Caples (1900-1990)

John Caples è stato un copywriter così incredibile, che le sue headline sono ancora oggi tra le più swipate in assoluto. Per intenderci: “They laughed when i sat down at the piano…” è sua. theylaughed

E’ rimasto in attività fino a 82 anni continuando a sfornare annunci di enorme successo, influenzando il mondo del marketing e del copywriting fino ai giorni nostri.

David Ogilvy in persona affermava che quasi tutto quello che aveva imparato sul copywriting, lo aveva fatto sui libri di Caples.

Caples lavorò come copywriter in un periodo in cui la maggior parte delle leggi di questa disciplina erano già state inventate. Tuttavia lui riuscì a portarle a un livello così alto da diventare leggenda

Era un infaticabile ricercatore e continuava a confrontarsi senza sosta con il mercato: sapeva che l’unico modo per produrre annunci migliori era imparare dai risultati che otteneva. Buoni o cattivi che fossero.

Il suo stile di scrittura era molto personale ed entusiasta. Era fermamente convinto che credere nel prodotto lo avrebbe portato a scrivere degli annunci più efficaci.

Questa mentalità lo portava ad un altro punto fondamentale: progettare e scrivere l’annuncio in modo chiaro e semplice. 

Questa semplicità, ovviamente, riguardava anche la grafica.

La grafica secondo John Caples

John Caples aveva le idee piuttosto chiare riguardo alla grafica. Per prima cosa, come molti suoi colleghi, sosteneva che la grafica di un annuncio non aveva nulla a che vedere con l’arte.

Il compito di un buon design era di catturare l’attenzione e guidare il lettore all’interno del copy. Per fare questo, gli ingredienti principali erano i font.

Secondo lui il font ideale era:

  • Sufficientemente grande per essere letto con facilità
  • Abbastanza contrastato
  • Facilissimo da leggere.

Per individuare quella più semplice, John Caples cercava semplicemente di capire quali font le persone erano ABITUATE a leggere. retire

Suggeriva inoltre di evitare di usare font strani o di eccedere nell’utilizzo di italics, bold, font script, etc…

Un modo di pensare totalmente diverso rispetto ai designer creativi dell’epoca che tendevano a usare molte decorazioni, font estremamente leggeri, paragrafi giustificati e a lasciare degli immensi spazi bianchi.

Insomma, come anche i suoi predecessori, Caples aveva capito che la tendenza dei grafici era di creare delle piccole opere d’arte.

Belle, certo, ma che nulla avevano a che vedere con la vendita.

Secondo lui l’annuncio ideale doveva sembrare un articolo di giornale senza tanti fronzoli grafici e scritto con un font leggibile.

Le immagini secondo John Caples

Secondo Caples, le immagini dimostrative erano tra le chiavi di volta tra un annuncio di successo e uno fallimentare.

Non solo queste fungevano da catalizzatore dell’attenzione, ma potevano mostrare subito il beneficio creato dal prodotto in uso.

Questo permetteva ai lettori di immedesimarsi immediatamente con l’utilizzatore del prodotto e, in questo modo, l’effetto del copy veniva potenziato di molto.

Aveva stilato un elenco dei soggetti che attiravano maggiormente l’attenzione:

  • donne;
  • bambini;
  • animali;
  • celebrità;
  • situazioni strane;
  • situazioni romantiche;
  • catastrofi;

Ma, come Victor Schwab, odiava l’idea di utilizzare le immagini come semplici riempitivi.

Secondo lui le immagini che vendevano erano quelle che potenziavano il copy mostrando l’utilizzo e i benefici del prodotto.

E non per forza erano immagini prese dall’elenco citato sopra, anzi. Secondo i test da lui condotti, non per forza un’alta attenzione significava alte vendite.

Gli errori principali da evitare nell’uso delle immagini erano i seguenti:

  • Evita immagini troppo distanti dal prodotto. Le persone non capiscono le metafore e le astrazioni;
  • Evita i giochi creativi con le immagini: non vendono. Servono solo a far sentire fighi i grafici;
  • Le persone capiscono le immagini per categoria, quindi inserisci sempre immagini strettamente collegate al prodotto o al beneficio;
  • Se metti l’immagine di un cappello da capitano in una pubblicità di una crociera, le persone penseranno che stai vendendo cappelli e non una vacanza;
  • Evita di usarle negli advertorial (finti articoli).

L’uso del logo secondo John Caples

Oggi c’è spesso molta confusione sull’uso del logo nelle pubblicità: c’è chi sostiene che sia indispensabile e chi invece non lo vuole mettere.

retirement

Secondo Caples, il logo era necessario nel momento in cui si pubblicizzava un prodotto o un brand che aveva intenzione di rimanere sul mercato per molto tempo.

Il motivo è semplice: dalle sue ricerche era emerso che le persone tendevano a fidarsi di più (e quindi a comprare di più) dai brand con cui avevano familiarità.

Riteneva invece inutile (se non dannoso) l’utilizzo del logo su:

  • Prodotti one-shot
  • Sugli advertorial (finti articoli)
  • Se nell’annuncio c’era già un’immagine del prodotto con sopra il logo
  • Se il brand o il prodotto venivano già citati nella headline

Cosa portarti a casa da questo articolo

  • La buona grafica a risposta diretta cattura l’attenzione;
  • La buona grafica a risposta diretta guida il lettore all’interno del copy;
  • Il font ideale è quello che le persone sono abituate a leggere;
  • La grafica pubblicitaria non è arte, ma vendita visiva;
  • Le immagini migliori mostrano i benefici del prodotto in azione;
  • Inserire il logo va bene in caso si pubblicizzi un brand e non un prodotto one shot.;
Davide Filippini

Sono il primo Designer a Risposta Diretta italiano allievo diretto di Lori Haller. Mi piace risolvere l’obiezione “c’è troppo testo” per conto dei miei adorati Imprendicopy.

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