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La grafica secondo i Grandi Maestri – Parte VI David Ogilvy

Caro Imprendicopy,

ma davvero sono qui a scrivere qualcosa per introdurre David Ogilvy?

Dai, non scherziamo: se scrivi copy e/o ti occupi di marketing non puoi non conoscerlo.

Ogilvy è una delle colonne portanti del marketing moderno e le sue lezioni di copy, vendita, grafica e advertising dovrebbero essere scolpite a fuoco nel cuore di tutti quelli che fanno il nostro lavoro.

In questo articolo, as usual, troverai tutto ciò che questo geniaccio ha detto sulla grafica. 

Sono sicuro ti tornerà utilissimo per produrre materiali di marketing sempre più efficaci.

Buona lettura

David Ogilvy (1911-1999)

Credo che quest’uomo non abbia bisogno di presentazioni.

Ogilvy è il genio di Madison Avenue che chiunque si sia affacciato al mondo della pubblicità conosce.

Le sue campagne sono leggendarie e hanno consacrato per sempre alcuni brand che, ancora oggi, dominano il mercato. Alcuni esempi famosi sono Schweppes, Rolls-Royce e Hathaway Shirts.

Qual era il segreto dello straordinario successo di David Ogilvy? Probabilmente la sua straordinaria capacità come ricercatore.

Probabilmente influenzato da John Caples e dagli altri grandi maestri del passato, ha passato la maggior parte della sua carriera a fare ricerca su ogni argomento che riguarda la pubblicità: dal copy alla grafica.

La sua carriera è stata guidata da questi quattro principi:

  • Forte enfasi sulla Big Idea dell’annuncio
  • Ricerca continua
  • Portare risultati concreti ai suoi clienti
  • Disciplina professionale

Ogilvy aveva creato la sua agenzia usando il direct marketing, perciò era totalmente contrario all’utilizzo della creatività fine a sé stessa nel mondo della pubblicità. 

Si dichiarò più volte ostile alla branding advertising e non mancò di attaccare i creativi anche quando si parlava di font e grafiche.

Per fare un esempio concreto, queste sono le sue parole che aprono il libro “Type&Layout” di Colin Whieldon:

“Se come me scrivi advertising per vivere, è questione di vita o di morte che ciò che scrivi venga letto dal potenziale cliente. Sono la headline e il copy che vendono sul serio. 

La tragedia dell’advertising è che viene letto mediamente solo dal 4% delle persone. La maggior parte delle volte questo avviene a causa del cosiddetto “art director” che crea le pubblicità. 

E’ un esteta, un artista (o almeno, la maggior parte degli art director lo è), e non gli interessa che le persone leggano i tuoi annunci. Gli importa della bellezza estetica dell’annuncio.

 Per capirci: in buona parte dei casi l’art director si gioca la metà dei lettori solo sbagliando la font perché la sceglie ad intuito. Ma a lui non interessa delle tue conversioni. 

Andrebbe bollito nell’olio per questo. Fortunatamente ci sono alcuni designer che pensano a queste cose e che creano advertising massimizzando la leggibilità del copy […]”

La grafica secondo David Ogilvy

Davi Ogilvy commissionò una grossa ricerca sull’uso di grafiche e immagini all’interno delle pubblicità.

Voleva essere sicuro al 100% che la grafica avrebbe aumentato le conversioni dei suoi annunci. La cultura dell’epoca era convinta che più o meno qualsiasi tipo di immagine avrebbe aumentato l’attenzione e portato le persone a leggere, ma Ogilvy non era per niente convinto di questo. 

Infatti ciò che emerse dalle ricerche e dai test, si rivelò molto diverso da ciò che professavano i creativi di allora (e quelli di oggi):

 

1. La posizione dell’immagine conta

Secondo Ogilvy, la naturale sequenza di lettura parte dall’immagine, prosegue sulla headline e poi termina sul body copy (se la headline è abbastanza interessante).

Da questo punto di vista se ne vedono di tutti i colori: immagini posizionate in alto, in basso, a destra a sinistra, sovrapposta alla headline, etc… Secondo Ogilvy era importante rispettare il naturale ordine di lettura, perciò l’immagine doveva essere posizionata sempre SOPRA la headline per garantire un aumento della lettura del 10%.

 

2. Le didascalie vengono lette 4 volte tanto rispetto al copy.

Un’immagine posizionata nel mezzo del testo attrae l’attenzione più del testo stesso.

Addirittura potrebbe guidarla fuori dal copy (ma ci arriviamo al prossimo punto).

Per questo è estremamente importante usare delle didascalie sotto le immagini: per ricondurre l’attenzione del lettore all’interno del copy.

Mediamente le didascalie vengono lette 4 volte di più del resto del copy, perciò non usarle è un suicidio.

Tornando al punto uno: la headline stessa funge da didascalia per l’immagine sopra di essa. All’interno di un copy che punta a vendere, la didascalia dovrebbe SEMPRE contenere un beneficio. In questo modo avrai un’ulteriore chance di mantenere alto l’interesse del tuo lettore e spingerlo all’interno del copy.

Come vedi, l’obbiettivo è sempre spremere al massimo il poco tempo e la poca attenzione che offre al tuo annuncio. Alla luce di tutto questo, il consiglio di Ogilvy è di pensare alle tue didascalie come pensi alle tue headline.

3. Non rompere il margine sinistro

Quando leggiamo, usiamo il margine sinistro come una specie di ancora dove far tornare i nostri occhi alla fine di ogni riga.

Per questo motivo i testi allineati a destra o al centro sono molto più difficili da leggere.

Purtroppo molti graphic designer amano cambiare l’allineamento dei testi per soddisfare le loro manie creative, ma in questo modo non fanno altro che rendere più difficile la lettura degli annunci.

4. Le immagini riempitive sono un inutile spreco di spazio

Se le immagini che hai scelto non hanno uno scopo preciso collegato alla big idea del pezzo, confonderanno solamente il tuo lettore.

Saranno solo una distrazione, o peggio, daranno al tuo lettore l’impressione sbagliata.

E’ piuttosto facile evitare di usare le immagini sbagliate: se non riesci a trovare una buona didascalia, allora quell’immagine è inutile.

Le migliori immagini ricadono fondamentalmente in queste due categorie:

  • Immagini che raccontano una storia
  • Immagini che dimostrano qualcosa

Le immagini che raccontano una storia sono le migliori da mettere sopra la tua headline perché creano un fortissimo senso di curiosità che, probabilmente, vorrà saperne di più. Tuttavia questo tipo di immagini sono anche le più difficili da ottenere perché dovresti fartele fare apposta e sono un costo non indifferente.

Le immagini dimostrative, invece, sono quelle che mostrano il tuo prodotto in azione, i prima/dopo, i grafici comparativi, etc… Insomma, tutte quelle immagini che fanno da elemento di prova.

5. Le immagini che “spengono” il lettore

Esistono alcune immagini da evitare come la peste.

Queste distraggono il tuo lettore senza comunicare benefici o interesse rispetto al copy. Inoltre, molto spesso, danno l’impressione che tu e la tua azienda siate incompetenti e non meritevoli di attenzione.

Foto di stock generiche scelte solo perché molto belle. Danno una brutta sensazione di generico, o peggio, di già visto.

Immagini di scarsa qualità. Non c’è niente di più sgradevole di vedere un’immagine pixelata su un annuncio che cerca di venderti un prodotto.

Foto di grandi gruppi di persone. In questo genere di foto non c’è un punto preciso su cui concentrarsi. Sono inutili. Immagini troppo grandi di visi umani. Secondo Ogilvy questo tipo di scelta dona solo sensazioni grottesche al lettore. Foto storiche. Sono noiose e a meno che il target non siano degli storici, rischiano solo di allontanare il potenziale cliente.

6. I font serif sono più facili da leggere dei font sans-serif

Secondo Ogilvy (e Colin Whieldon conferma), la differenza di conversione può arrivare fino al 50%. Inoltre dalla ricerca è emerso che le parole tutte in maiuscolo rendono più difficile la lettura, perciò è bene evitarle. Anche quando si tratta di headline. Inoltre Ogilvy consiglia di usare sempre i capilettera all’inizio dei paragrafi: a quanto pare aumentano la lettura fino al 13%.

7. Non necessariamente un’immagine che piace a te piacerà anche al cliente finale

Questo è un errore commesso spesso da quegli imprenditori convinti che il loro target ragioni esattamente come loro. L’unico giudice dell’efficacia di un annuncio è il mercato insieme ai tassi di conversione. Fine.

8. Scegli testimonial con cui il target si possa identificare

Sembra paradossale, ma un’immagine di una donna in una pubblicità per un target di uomini, abbassa le conversioni. Lo stesso vale per il contrario. Il motivo è semplice: siamo attratti dai soggetti con cui possiamo identificarci. Per questo stesso motivo è anche importante scegliere sempre dei testimonial che coincidano con le aspirazioni del tuo cliente.

9. Usa uno stile editoriale

Tanto più l’aspetto delle tue pubblicità si avvicina a quello di un articolo di giornale, tanto più verrà letto e convertirà. Questo perché lo stile editoriale evita di far alzare le barriere anti-advertising dei tuoi clienti.

 

10. Non inserire il logo

A meno che tu non voglia che il tuo annuncio gridi: “Questa è una pubblicità”, non inserire il logo del tuo brand negli annunci.

11. Consigli per la leggibilità

Cerca sempre di lasciare dello spazio tra un paragrafo e l’altro, non superare i 60 caratteri per riga ed evita a tutti i costi i testi bianchi su fondo nero. 

I tuoi font non dovrebbero mai scendere sotto gli 8 punti di grandezza o superare i 14. Usa con parsimonia i bold e gli italics per sottolineare le parti importanti del tuo copy. 

Il paragrafo di apertura non dovrebbe superare le 11 parole. Usa sempre delle sub headline quando ti accorgi che i paragrafi hanno formato un muro di testo.

Cosa portarti a casa da questo articolo:

  • David Ogilvy era un genio;
  • Dovresti comprare subito tutti i suoi libri;
  • 11 preziosissime lezioni su come gestire la grafica dei tuoi annunci.

Al prossimo articolo

Davide

Davide Filippini

Sono il primo Designer a Risposta Diretta italiano allievo diretto di Lori Haller. Mi piace risolvere l’obiezione “c’è troppo testo” per conto dei miei adorati Imprendicopy.

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