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La grafica secondo i Grandi Maestri – Parte VII Dan Kennedy (1954)

Caro Imprendicopy,

oggi vediamo il pensiero sulla grafica di Dan Kennedy, il copywriter più pagato al mondo.

Della serie dedicata ai grandi maestri, questo è senza dubbio l’articolo più praticone: troverai infatti ben 27 trucchi di cosmetics applicabili fin da subito alle tue sales letter!

Buona lettura

Dan Kennedy (1954) 

Dan Kennedy, come molti altri direct marketer, è convinto che la grafica che vende non sia composta da creatività, giochi di colore, di immagini o altre cose di questo tipo.

Secondo lui il più grande strumento di marketing cartaceo rimane in assoluto la sales letter.

Tuttavia anche la sales letter ha bisogno di essere editata graficamente perché la lettura non è mai garantita.

Nella mentalità attuale c’è il rischio che il lettore non legga la lettera e per superare questo ostacolo ci sono 3 possibilità:

  • Accorciare la lettera. Questo riduce la resistenza, ma anche l’efficacia e non è il massimo
  • Attira l’attenzione del lettore rendendo la sales più attraente.
  • Usando l’enfasi in modo selettivo dirigendo l’attenzione del lettore verso le parti più importanti della sales.

Per raggiungere con successo i punti 2 e 3 si possono usare i “Copy Cosmetics”.

Dei trucchetti di editing estremamente efficaci per rendere la sales più attraente e guidare l’occhio del lettore. Attenzione però: anche quando si tratta di Copy Cosmetics, il troppo stroppia. Quindi vanno usati con molta parsimonia.

Che cosa sono esattamente i “Cosmetics”? E perché si usano?

Con “Cosmetics” intendiamo tutti quegli accorgimenti grafici che hanno 3 scopi fondamentali:

  • Aumentare la leggibilità della tua sales letter ed evitare di spaventare il tuo cliente con dei muri di testo che altrimenti verrebbero bollati come “impossibili da leggere”
  • Creare un “percorso” ben preciso che attiri l’occhio del tuo lettore verso le parti più importanti della tua sales letter
  • Amplificare l’effetto che il tuo copy ha sulle emozioni del prospect, generando delle risposte emotive più forti e durature nella mente del tuo cliente.

1 – Grassetto

Usa il grassetto per enfatizzare le parti importanti della tua sales come le subheadline.

2 – Bordi

Usa i bordi per attirare l’attenzione su parti importanti (testimonianze, coupons, garanzia) – puoi fare anche bordi tratteggiati e colorati per attirare maggiormente l’attenzione.

3 – MAIUSCOLO

Usa il MAIUSCOLO sulle parole che hanno bisogno di una dose extra di enfasi, ma attento a usarlo con parsimonia.

4 – Didascalie

(come quelle in giallo che vedi vicino alle immagini di questo numero di PMS)

Da usare sotto le immagini per potenziarne il messaggio

5 – Cartoni, Fumetti e caricature

Usa queste piccole bellezze per attirare  l’attenzione sulle parti “calde” della tua sales letter

6 – Colori

Catturano l’attenzione e veicolano emozioni e sensazioni. Da usare con cautela.

7 – Testo Inverso

Cattura l’attenzione, ma è da usare su pochissime parole alla volta. E’ stato dimostrato che è più difficile leggere del testo bianco su fondo nero.

8 – Colonne

Le colonne sono i “contenitori” in cui inserisci il tuo copy. Sulla stessa pagina possono essercene più di una (questo numero di PMS ne usa 3, le sales letter di solito 1)

9 – Capolettera

Una capolettera ingrandita attira l’attenzione e suggerisce da dove iniziare le lettura.

10 – Font

Sono stati scritti libri interi su questo argomento. Ecco una semplice regola per la massima leggibilità: utilizza font serif per i materiali stampati e i sans serif per quelli online.

11 – Evidenzia

Evidenzia le parti importanti della tua sales per farle risaltare. Puoi usarlo con più frequenza rispetto al testo inverso.

12 – Indentazione

   L’indentazione è il rientro di una linea di testo. Viene usato sulla prima riga dei paragrafi per dire all’occhio del lettore che è iniziato una nuova frase o paragrafo.

13 – Corsivo

Usa il corsivo (o italic) per le citazioni, per creare contrasto rispetto al testo “normale” e per enfatizzare le parole più importanti.

14 – Allineamenti

Un testo può essere allineato a sinistra, al centro, a destra o giustificato. Ognuno di questi quattro ha un campo di applicazione che approfondiremo nei prossimi numeri.

15 – Interlinea

E’ lo spazio tra le righe del testo.

Non deve essercene troppo o troppo poco o la leggibilità verrà compromessa.

16 – Personalizzazione

Ad esempio, inserire il nome proprio del cliente a inizio lettera o una firma alla fine.

17 – Liste

  • Danno priorità ai bullet
  • Evidenziano le parti importanti da leggere
  • Danno “aria” all’impaginazione rendendola più facile da leggere.

18 – Foto e disegni

Tra le parti più guardate della tua lettera. Vanno scelte con estrema attenzione e devono avere sempre uno scopo. Non inserirle mai solo per riempire gli spazi vuoti.

19 – Colore di background

Usa tinte diverse per attirare l’attenzione a sezioni specifiche della lettera.

20 – Barre laterali

Usale per testimonianze/casi studio/informazioni essenziali che il tuo lettore deve assolutamente leggere anche se va di fretta.

21 – Note scritte a mano

Aggiungono un tocco “umano” e attirano l’attenzione.

22 – TIMBRI SIMULATI!

Attirano l’attenzione con grande impatto. Usali con estrema parsimonia!

23 – Sub Headline

Creano un doppio livello di lettura

permettendo al tuo lettore di comprendere il contenuto della tua sales anche senza leggerla tutta. Sono delle “briciole di pane” che guidano l’occhio del tuo lettore verso il tuo messaggio di marketing.

24 – Riquadri

Come le barre laterali, ma occupano più spazio. Si usano per portare l’attenzione del lettore verso il messaggio all’interno del riquadro.

25 – Sottolineature

Danno importanza a singole parole o a intere frasi. Da usare con parsimonia perché rallentano la lettura.

26 – Spazi bianchi

Per evitare che la lettera venga percepita come un muro di testo impossibile da leggere, bisogna lasciare dello spazio vuoto tra i vari elementi.

27 – Paragrafi

Crea paragrafi brevi per aumentare la leggibilità e non stancare l’occhio il lettore.

Cosa portarti a casa da questo articolo:

  • 27 cosmetics da applicare immediatamente alle tue sales letter

Al prossimo articolo

Davide

Davide Filippini

Sono il primo Designer a Risposta Diretta italiano allievo diretto di Lori Haller. Mi piace risolvere l’obiezione “c’è troppo testo” per conto dei miei adorati Imprendicopy.

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