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La grafica secondo i Grandi Maestri – Parte V Gary Bencivenga

Caro Imprendicopy,

oggi entra in scena il mio copy preferito di tutti i tempi: Gary Bencivenga. 

Un uomo straordinario in grado di battere il control package di turno 7 volte su 8.

Il suo segreto?

Non solo una straordinaria capacità di scrivere copy.

Non solo un metodo di lavoro perfettamente consapevole di quali sono gli elementi fondamentali per chiudere una vendita.

Ma anche la consapevolezza dell’importanza della grafica dei materiali a risposta diretta.

Ed è applicando il design a risposta diretta che Gary ha battuto del 144% il control package più famoso della sua epoca.

QUESTO SENZA STRAVOLGERE IL COPY.

In questo articolo condivido con te la forma mentis che lo ha portato a questo straordinario risultato.

 

Buona lettura

Gary Bencivenga (1952)

Gary Bencivenga è probabilmente il mio copywriter preferito di sempre.

I suoi insegnamenti mi hanno colpito profondamente sia come copy, sia come designer.

E’ un copy che ha venduto per più di un miliardo di dollari durante la sua carriera e che è stato consacrato per sempre come leggenda di questa disciplina.

La sua filosofia si concentra perlopiù sugli elementi di prova che, a suo dire, sono l’elemento fondamentale per un buon pezzo di copy.

Ma questo non è l’unico asso nella sua manica. Infatti Gary è un fervido sostenitore dell’importanza del Design a Risposta Diretta per creare degli annunci che vendono. 

E’ celebre il caso in cui, semplicemente cambiando il formato grafico di un pezzo di copy, è riuscito a raddoppiare le conversioni della sales letter più efficace della sua epoca. 

E, sempre grazie a questa mentalità che include la grafica, è riuscito a battere 7 volte su 8 il miglior pezzo di copy dei clienti che lo assoldavano.

Tuttavia Gary, pur non occupandosi direttamente della grafica, cercava sempre di immaginarsi l’annuncio finito mentre scriveva e questo gli permetteva di scrivere un copy già ottimizzato per il formato finale.

Questo modo di ragionare è lo stesso che dovrebbe acquisire ogni copy che aspira a diventare un vero professionista.

Ma vediamo qual è il pensiero che si cela dietro al genio di Gary Bencivenga.

La grafica secondo Gary Bencivenga

1. La regola TTP
Gary era perfettamente consapevole del fatto che le persone avevano iniziato a riconoscere e bypassare anche le sales letter agguerrite. 

Il cliente infatti non è uno stupido: è un essere umano che continua ad evolversi e ad adattare le proprie barriere anti-pubblicità per resistere anche ai tentativi di vendita più estremi. 

Questo è il motivo per cui Gary raccomanda di seguire la regola TTP: Tutto Tranne Pubblicità!  Tutte le pubblicità che sembrano tali sono destinate a far alzare le barriere dei clienti che NON VOGLIONO AVERE A CHE FARE CON DEI VENDITORI, nemmeno su carta. 

Questo è il motivo per cui travestire le proprie sales letter da libri, finte riviste o da report, è un’ottima strategia per aumentare le probabilità che il copy venga letto attivamente.

2. Prova ad usare un magalog
che sembri una rivista vera
Uno dei migliori formati da usare per seguire la regola TTP, è senza dubbio il magalog. Il magalog altro non è che una sales letter travestita da rivista.

Più somiglia ad una rivista vera e meglio è: con una testata, una grossa immagine in copertina, i bullet points e tutto il resto. Più i magalog sembrano riviste e non delle brochure leggermente “rivistizzate”, e meglio è. Il magalog non solo non sembra pubblicità, ma rischia molto meno di finire nella spazzatura rispetto alla normale sales letter. 

Questo anche dopo che è stata letta. Anzi, più il magalog e fatto bene e contiene delle informazioni di valore, e più è probabile che rimarrà nella casa o nell’ufficio del cliente potenziale.

3. Errori da evitare
Evita di travestire i tuoi materiali di marketing da formati o magazine che non hanno nulla a che vedere con il tuo target.

 La cosa migliore è che i tuoi magalog somiglino a delle riviste che il target conosce bene ed è abituato a leggere. Per non sbagliare, informati su quali sono le riviste che vendono di più in assoluto in edicola.

4. La grafica non può salvare un pezzo di copy scritto male
Il design a risposta diretta è fondamentale per attirare l’attenzione del lettore e portarlo a leggere, ma non può sostituire il copy in nessun caso.

5. Lavora sempre con un bravo Designer a Risposta Diretta
Gary aveva provato una volta ad assumere una designer molto brava ma che non conosceva il direct marketing. 

Il risultato è stato che, nonostante le grafiche fossero molto belle, non erano adatte al copy e al messaggio di marketing. 

Se usi il marketing a risposta diretta, assicurati che il tuo designer sappia bene come funziona e che tipo di grafiche sono richieste in questo tipo di pubblicità.

6. L’occhio è una creatura abitudinaria: non cercare di cambiarlo!
Le persone leggono dall’alto verso il basso, da sinistra verso destra e leggono meglio le font serif che quelle sans serif. Non ha nessun senso creare degli annunci che non rispettano queste e tutte le altre abitudini dell’occhio umano. 

Gary porta come esempio un test in cui un annuncio ha aumentato le conversioni dell’86% solo cambiando la font da sans serif a serif. 86%!!! Per le headline le font sans serif vanno benone ovviamente, ma il body copy dovrebbe essere sempre in un font serif.

Quale modo migliore dello spingere un lettore a leggere del travestire gun pezzo di copy da rivista già conosciuta?

7. Siamo portati a notare gli elementi fuori posto
Questo è il motivo per cui le note scritte sui margini delle pagine riesce sempre ad attirare l’attenzione del lettore.

 Un altro esempio clamoroso di questo principio è il protagonista delle pubblicità delle Heathaway Shirts di David Ogilvy: la sua benda nera sull’occhio è diventata leggendaria proprio per il fatto di essere strana e fuori dal comune.

8. Crea delle grafiche apposite per il prodotto
Soprattutto se stai scrivendo per un brand destinato a rimanere sul mercato a lungo, è importante che le grafiche dei materiali di marketing siano personalizzate.

9. Occhio alla larghezza delle colonne
Il numero ideale di caratteri per riga oscilla tra i 40 e i 60, oltre a questi l’occhio tende a stancarsi.

10. Evita testi colorati e testi chiari su fondi scuri
A meno che non si tratti di una quantità davvero piccola di parole (2-3 al massimo), questa pratica rischia solo di diminuire la leggibilità di ciò che hai scritto.

11. Metti sempre le didascalie
Un’immagine senza una didascalia non solo è inutile, ma rischia di far fare al lettore uno sforzo troppo grande. Uno sforzo di troppo e il cliente può abbandonare la lettura.

12. Metti sempre i P.S.
I p.s. sono la seconda parte dell’annuncio più letta dopo la headline. Non dimenticare mai di inserirli e di metterli in evidenza.

13. Alcuni prodotti hanno bisogno di grandi immagini
Soprattutto quelli legati all’arte e all’estetica. Le persone vogliono poter guardare e ammirare questo genere di prodotti prima di acquistarli, quindi fai sempre almeno un test dove l’immagine del prodotto è dominante.

14. Guarda il tuo annuncio come lo guarderebbe il tuo cliente
Guardare un volantino, un magalog o qualsiasi altro formato cartaceo dal computer rischia di ingannarti: la resa dei caratteri e delle immagini sono molto differenti dallo schermo alla carta. La soluzione? Fai sempre una prova di stampa per vedere come effettivamente il tuo cliente percepirà la tua pubblicità.

Cosa portarti a casa da questo articolo:

  • Lavora sempre con un buon designer a risposta diretta;
  • Meno i tuoi materiali sembrano una pubblicità e più convertiranno;
  • Occhio ai principali errori grafici: font sbagliati, assenza di didascalie e di P.s.
Davide Filippini

Sono il primo Designer a Risposta Diretta italiano allievo diretto di Lori Haller. Mi piace risolvere l’obiezione “c’è troppo testo” per conto dei miei adorati Imprendicopy.

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